Управление рекламными кампаниями

На интенсивность управления рекламными кампаниями влияет два типа факторов:

  • Активность аудитории – количество пользователей находящихся OnLine в данный момент времени;
  • Заинтересованность аудитории – показывает какому проценту активной аудитории интересно ваше предложение. Измеряется показателем CTR. Чем CTR у объявления выше, тем заинтересованность аудитории в данном объявлении лучше.

ypravlenie

Заинтересованность аудитории зависит:

  • Популярность (востребованность) товара/услуги
    Если то что рекламируется абсолютно не востребовано, сложно вести разговор о каких-то иных факторах определяющих CTR;
  • Популярность бренда
    Если вы рекламируете в определенной степени известный бренд, можете рассчитывать на то что при прочих равных рекламных объявлений, ваше  окажется более кликабельным. С другой стороны, если этот «известный бренд» годами присутствует в одинаковом дизайне на множестве тематических площадок, он уже всем надоел. «Свежий» малоизвестный конкурент окажется более кликабельным. В любом случае, положительно или отрицательно, но бренд оказывает влияние на «отклик»;
  • Актуальность предложения
    Пример: Продается определённый товар за 500 руб/мес., в то время как все конкуренты предлагают по 300 и ни одного конкурентного преимущества перед ними не имеется. Скорее такое предложение (следственно и реклама) не очень заинтересует аудиторию;
  • o   Правдивость информации
    На сколько то что рекламируется соответствует действительности. Иногда пользователя можно обмануть — повесить «замануху», это может повысить кликабельность, но не факт что повысит продажи.
  • Креативность/содержание объявления
    Самый важный фактор определяемый самой рекламой. Плохое рекламное объявление могут не спасти все остальные факторы вместе взятые, в то время как хорошая, интересная, завлекающая реклама может показать хороший результат и не в очень благоприятных условиях;
  • Соответствие гендерно/возрастным предпочтениям целевой аудитории
    Бывает все учтено но, форма изложения (имеется в виду стиль рекламы) не соответствует характеру аудитории;
  • Цветовая гамма
    Цветовое решение тизера тоже играет свою роль, фон рекламной площадки «Вконтакте », белый, но не все цвета выглядят на нем ярко.

Выбор модели ведения РК для решения задач 

Факторы которые влияют на выбор модели ведения рекламных кампаний:

  • Модель СРС
    • Продукт или услуга имеет узконаправленную аудиторию
    • Приоритет - удержание цены или работа по фиксированной согласованной ставке за клик
    • Количество старгетированной активной аудитории не превышает 5 000 человек
  • Модель СРМ
    • Продукт или услуга имеет массовую востребованность
    • Приоритет – объем кликов, низкая стоимость  

При выборе модели СРС:

modelcpc

  • повышение CTR влияет на понижение рекомендованной ставки
  • понижение рекомендованной ставки влияет на понижение установленного СРС
  • совокупность факторов влияет на скорость показа объявления и скорость открутки лимитов.
  • установленная СРС задает скорость показа.

Сохранение скорости показа:

Если рекомендованная ставка становится меньше установленной СРС, то установленную ставку СРС следует изменять в меньшую сторону, пропорционально, отталкиваясь от изначальной разницы в процентном соотношении рекомендованной ставки и установленной СРС

Пример:

Если изначально Рек. ставка была 18 руб., а установленная СРС 16 руб., то разница в процентном соотношении составляет 11,1% от рекомендованной ставки. После изменения рекомендованной ставки на 15,5 рублей следует изменить установленную СРС на тот же процент только уже от новой рекомендованной ставки. Новая установленная СРС будет равна 13,78 руб.. Данные действия будут экономить расход финансовых средств, а понижение установленной СРС на тот же процент будет гарантировать ту же скорость отображения объявления, так как за счет растущего показателя CTR, объявление будет считаться релевантным.     

При выборе модели СРМ:

modelcpm

  • повышение CTR влияет на понижение CPC
  • рекомендованная ставка не меняется, либо меняется не значительно
  • установленная СРM не меняется  
  • установленная СРМ задает определенную скорость показа объявления и открутки лимитов.

 

Пример:

  • Если ваше объявление по CPM имеет CTR 0,06% - 0,065%, то цена клика при цене за 1000 показов в 3 рубля будет около 4 рублей.

Для увеличения объема кликов нужно постоянно методично выполнять действия по корректировке объявления и поиска наилучшей целевой аудитории.

Взаимодействие объявления с рекламной площадкой «Вконтакте» :

  • Активация рекламной кампании происходит через 3 минуты после запуска. Соответственно время отсчитывать для снятия показаний следует только после данного промежутка времени.
  • После каждого изменения объявления, оно перестаёт показываться на сколько-то секунд, пока все изменения не вступят в силу. Но оно не останавливается.  Цена всегда берётся на момент показа, т.е. если человек открыл страницу и сутки смотрел на неё, а затем кликнул по объявлению, то цена будет суточной давности.
  • При запуске объявления, аукционной системой «Вконтакте» объявлению автоматически устанавливаются усредненные параметры CTR, для того чтобы конкурирующие объявления не вытиснули его из показов, пока оно не наберет собственные параметры CTR. При разгоне реальные параметры CTR для объявления устанавливаются примерно спустя 1,5 минуты и выше в зависимости от установленной ставки и времени охвата аудитории.
  • Если у объявления спустя 5 минут работы показатель CTR ниже критического значения (критические показатели CTR приведены в таблице № 4),  данное объявление для модели СРС будет определятся системой «Вконтакте» не валидным и показы его будут стремится к 0, изменение ставок за клик на количество показов и скорость уже влиять не будут. В случае с CPM  моделью, если повысить ставки за показы, объявление возобновится к работе.
  • Если CTR падает, то рекомендованная ставка начинает расти, и дельта между установленной ценной и рекомендованной увеличивается. В такой ситуации объявление начинает показываться с меньшей периодичностью. Это происходит в том случае, когда объявление набрало  CTR в момент максимальной активности старгетированной аудитории, а после определенного промежутка времени активность аудитории спала, но объявление продолжает работать. В следствии этого количество показов одной и той же аудитории возрастает, а количество кликов падает. Объявление начинает «выгорать».   

Описание моделей CPC и CPM читайте в следущих частях данной статьи.

Артем Климович / Руководитель компании